Мое увлечение психологией рекламы наконец-то оформилось в тренинг. Это скорее лекция, чем практическое занятие, хотя в нем есть и небольшие задания. Сделана в востребованном нынче жанре edutainment. В интернет выложена демо-версия лекции (ее начало). По договоренности с образовательными организаторами я не могу выложить ее полностью, но готова прочитать ее по запросу.
Сразу анонсирую: в конце поста – подарок для маркетологов.
Мой бельгийский коллега, один из основателей консалтинговой группы (или, как мы определяем себя “бутик практических потребительских стратегий” Futurelab и один из самых толковых специалистов в своем деле Стефан Колле, выступил на Форуме маркетинговых директоров 2012.
Он говорил о новом типе отношений между потребителем и брендом, о силе рекомендательного маркетинга: “От Sales Promotion до Sales Promoters: когда не вы рекламируетесь, а вас рекламируют покупатели”. Главные тезисы:
- времена меняются, люди меняют свои привычки и ценности, а ортодоксальности крепко привязывают нас к прошлому;
- правильные отношения со своими покупателями строятся на релевантности, вовлечении и репутации;
- нужно активировать своих рекомендателей.
Потребителецентризм и инновации – философия Futurelab, подкрепленная цифрами: европейские коллеги на реальных примерах показывают, как вдумчивое внимание к существующим покупателям позволяет тратить меньше, а зарабатывать больше.
А теперь подарок. Маркетологи, которым интересна тема построения выгодных отношений с потребителем, напишите, пожалуйста, короткий запрос на sko@futurelab.net Стефаону (на английском) или на ova@futurelab.net мне, и мы бесплатно вышлем вам pdf-версию книги So You Want To Be Customer-Centric?: 8 Steps To Profitable Customer Relations второго “отца-основателя” Fututelab Алана Тиса (на английском). Она будет особенно полезна тем маркетологам-новаторам, которые хотят первыми делать что-то в своей категории.
Если в кино говорят о новом герое, то в маркетинге говорят о новом потребителе.
29 марта на главном маркетинговом событии Украины – Форуме маркетинг-директоров – выступит Стефан Колле из Furutelab. Тема его выступления – “От Sales Promotion до Sales Promoters: когда не вы рекламируете себя, а вас рекламируют покупатели. Как превратить нового потребителя в мощнейший двигатель роста бренда, продаж и прибыли”. “Нового” в данном случае значит “потребителя нового толка”: более бедного, более умного, другого.
Международная консалтинговая сеть Futurelab (ассоциированным участником которой я являюсь) занимается темой потребителя, рекомендательным маркетингом, увеличением прибыли через работу напрямую с потребителями уже давно. Потребителецентрим – философия Futurelab. Второй, наряду со Стефаном, отец-основатель это сети – Алан Тис – недавно выпустил книгу “So You Want To Be Customer-Centric?”. В анонсе книги Алан говорит: “На первый взгляд, потребителецентризм – это просто. Все, что требуется – понять, что нужно твоему потребителю и дать ему это. Но любой маркетолог, который пытался внедрить в своей компании потребителецентризм, знает: разъединенность отделов, корпоративная политика и показатели эффективности – все они становятся барьерами на этом пути”.
Об этой книге и о потребителецентризме сняли такой вот мультик для маркетологов.
Последнее время выступаю за простые и прагматичные решения в пиаре в ущерб сложным и креативным.
Поясню, что я имею ввиду на примере вычитанной, американской ситуации: одна семья вернулась домой после вечеринки и обнаружила, что их 6-месячный щенок нашел недоиспользованный блистер и съел 7 таблеток Кларитина. Они немедленно набрали своего ветеринара, но тот посоветовал позвонить на круглосуточную горячую линию ASPCA (Американское общество по борьбе с насилием, направленным на животных), так как те могли располагать большей информацией о возможных последствиях. Обычно такой консультационный звонок на горячую линию стоит $65, но когда хозяева пострадавшего сказали, что щенок проглотил Кларитин (у них запросили номер партии, указанный на упаковке), им сообщили, что консультацию по этому продукту оплачивает сам бренд.
Это просто и прагматично. Везде, где есть сэкономленные деньги, есть прагматика. Везде где есть деньги, потраченные на креативный пресс-пак есть эмоция. Если эмоция сложная, то “не всем в понедельник утром смешно то, что казалось вам уморительным в пятницу вечером”.
Эмоция работает! Например, если прислать журналисту свежей клубники зимой. Особенно если накануне он в своем блоге написал, как бы ему хотелось поесть сейчас свежей клубники.
Но есть и такие креативные пресс-паки, что лучше бы бутылку алкоголя подарили, честное слово.
А если у вас бренд, который нужен многим – одежда, продукты питания, косметика – раздавайте его журналистам. Это просто и прагматично. Один косметический бренд предлагал глянцу продукцию для фотосессий с изящным “можете не возвращать”. Конечно, потребность в этой продукции для редакционных фотосессий резко возросла, но и в журналы регулярно что-то попадало.
Рекомендую отличную книгу о пиаре: Мэтис, Марк. Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити / Пер. с англ. Е. Трусовой. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. – 320 с.
Она хорошо написана и неплохо переведена. Вот, например, чтобы заценить стиль: “Работать в СМИ – все равно, что быть богатым, только денег у вас нет. С той секунды, как вы становитесь сотрудником масс-медиа, люди начинают относиться к вам по-другому. Теперь вы входите в привилегированное сословие, но ваши привилегии мнимые. Вы как бедный родственник, которому дали ключи от роскошного особняка. Вы, конечно, не полноправный член тамошнего общества, но все трепещут перед вашим богатым и вспыльчивым дядюшкой. Понятно, что чем крупнее СМИ, тем богаче и горячее ваш дядюшка”.
Марк Мэтис определяет 12 принципов работы со СМИ (и на каждый принцип приведено с десяток примеров). У него они “ведут себя как подростки: любят ходить кучками, одеваются в одном стиле и нуждаются в неусыпном контроле”.
Первые три принципа образуют банду НЭП: неординарность, эмоциональность, простота. Этими тремя свойствами обладает хорошая история для СМИ. Мэтис называет их приманками для Зверя.
Когда Медиа приманили, его надо ловить в капкан. Мэтис называет три капкана: подготовка, доступность и повторение.
Чтобы его удержать и заставить слушаться, применяются три приема: ресурсы, изобретательность и своевременность.
И, наконец, еще три совета, как приручить Зверя: принцип эго, принцип справедливости и принцип атаки. Они построены на понимании природы журналистов. До того, как стать пиарщиком, Мэтис с десяток лет проработал журналистом, поэтому его советы построены на знании кухни изнутри. В духе своих ироничных метафор, Мэтис сравнивает журналистов с “женой гнусного деспота”: “на публике любящий супруг дарит тебе кольцо с бриллиантом. Дома ты драишь кафель зубной щеткой, а глава семьи стоит над тобой с ремнем в руке”.
Ценность книги повышает и то, что автор дает простые и однозначные советы, как компании поступить при том или ином выпаде со стороны Зверя по имени Медиа.
В этом 16-минутном докладе Пола Блума “О происхождении удовольствия” говорится о том, что продукты с “историей” доставляют человеку намного больше удовольствия, чем просто продукты. Даются остроумные примеры. Например, о том, что музыкальное произведение 4’33″ Джона Кейджа, которое является 4 минутами и 33 секундами тишины, можно купить на iTunes. Или о том, как мгновенно теряют свою привлекательность и стоимость картина, когда выясняется, что это подделка – хоть и совершенно неотличимая на глаз.
В общем, как говорит Platfor.ma – знания как вдохновение. Enjoy.
Всем практикам маркома стоит изучить психологию рекламы, чтобы не уподобляться самолетопоклонникам из культа карго. А знать, как оно там устроено, почему работает.
Вот что я читала на эту тему.
1. Моя любимая книга о психологии рекламы – Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 416 с.
Хороша тремя вещами.
Первое – системностью: в основе книги лежит одна теория, к которой привязаны все затронутые темы.
Второе – логикой изложения: книга построена по этапам выстраивания рекламной кампании от позиционирования бренда до выбора каналов коммуникации.
Третье – хорошим простым языком и повторением.
Слабые места, конечно, есть, например, авторы пытаются отдать дань модному интернету, но эти главы выглядят чужеродным телом в однородной ткани. Плюс последний рездел – о промо – не так хорош, как все предыдущие. Но в целом однозначно книга стоит прочтения.
2. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / Пер. С англ. под ред. Л. Богомоловой. – СПб.: Питер, 2007. – 272 с.: ил. Южноафриканский представитель крупнейшего мирового исследователя рекламного креатива Millward Brown рассуждает о том, что такое – с психологической точки зрения – эффективная реклама.
Что интересно, эти две книги расходятся в одном важном вопросе – должна ли реклама нравиться, чтобы продавать. Перси и Эллиот отвечают на этот вопрос «нет», Плесси уверяет, что «обязательно». Правда, у Плесси есть маленькая уловка, которая дает возможность примирения: он относит к нравящейся рекламу, из которой потребитель получает полезную для себя информацию. Получается, что противная, но полезная реклама становится «нравящейся».
3. Огилви Д. Откровения рекламного агента. / Пер. с англ. – М: Эксмо, 2007. – 160 с.
Классика. Люблю этого автора. Хотя Огилви не писал о психологии, но говоря о практике рекламы, он говорил о ней с точки зрения психологических основ и приемах.
4. Фельсер, Георг. Психология потребителей и реклама / Пер. с нем. – Х.: Изд-во «Гуманитарный центр», 2009. – 704 с.
Толстая книга, глядя на содержание которой кажется, что тут уж описано ВСЁ. Однако из-за разорванности и стиля изложения информация из этого талмуда усваивается с трудом.
5. Выгодский Лев Семенович. Психология искусства. Анализ эстетической реакции. Изд. 5. – М.: Лабиринт, 1997. – 416 с..
Да, это не о рекламе. Но советую. Так как реклама – это тоже художественная форма, а лучшей книги о воздействии художественной формы на человека я не знаю. «Наша» тема изложена более всего в главе 9 «Искусство как катарсис», с. 237 – 263, но остальное тоже стоит прочтения.
6. Обязательно пройдитесь по “смежникам»:
Майерс Д. Социальная психология. – СПб: Питер, 2007. – 794 с.: ил. – (Серия «Мастера психологии»),
Чалдини Р. Психология влияния. – СПб: Питер, 1999. – 272 с. – (Серия «Мастера психологии») и
Израд К.Э. Психология эмоций. – СПб.: Питер, 2007. – 464 с. – (Серия «Мастера психологии»).
Это – классика для более глубокого погружения именно в психологию влияющей коммуникации. Но там нужно читать выборочно. Например, в первой книге для изучающих психологию рекламы достаточно прочитать главу 7 – «Убеждение» и подглаву главы 3 – «Конструирование интерпретаций и воспоминаний».
7. Из отечественных авторов: Краско Т. И. Психология рекламы / Под ред. Е.В.Ромата. – Харьков: Студцентр, 2002. – 216 с.: ил. – (Библиотека журнала «Маркетинг и реклама»). Но это нужно читать, когда уже есть базисное понимание.
8. И, наконец, Хит, Роберт. Скрытая власть рекламы. Как обработка информации в режиме сниженного внимания влияет на потребительский выбор. / Пер. с англ. Е.Сысоевой. – К.: Издательство Алексея Капусты (Подразделение «Агентства “Стандарт”»), 2006. – 189 с.
Книга касается только одной – хоть и очень важной – темы из психологии рекламы: эксплицитные и имплицитные процессы восприятия, и хорошенько прорабатывает ее.
Сейчас читаю Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы, – СПб: Питер, 2002, — 368 с: ил. — (Серия «Мастера психологии»). Пока интересно, но немного не о том, о чем, говорят западные учебники на эту тему. Например, одна из первых затронутых в книге тем: психология саморекламы человека, причем, дается история, начиная с первобытных времен.
Что еще на очереди (посоветую или отговорю, когда прочитаю):
Бутенко Н. Ю. Соціальна психологія в рекламі: Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 2006. — 384 с.
Гупаловська В. А. Психологія реклами: навчальний посібник / В. А. Гупаловська. – Львів: Видавничий центр ЛНУ імені Івана Франка, 2010. – 384 с.
Демидов В.Е. Сущность рекламы и ее психологическое восприятие. – М.: Внешторгреклама, 1984.
Джулер, А. Джером, Дрюниани, Бонни Л. Креативные стратегии в рекламе. – СПб.: Питер, 2002. – 384 с.
Линдстром Мартин. Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М: Эксмо, 2011
И напоследок черный список: книги, которые считаю бесполезными:
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учеб. Пособие/Науч.ред. М.В.Удальцова. – М: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2008. – 230 с. – (Высшее образование)
Психология в рекламе / Под ред. Кандидата психологических наук П. К. Власова / 2-е издание, дополненное переработанное, исправленное. – Х. Из-во Гуманитарный центр, 2007, – с. 320
Доклад, с которым я выступала на научной конференции своего институт (МИХМД), интересен в первую очередь темой – смерть в рекламе. Во-вторую, украинским приложением и наличием научной гипотезы в виде прогноза.
Лев Выгодский в “Психологии искусства” хорошо пишет о том, по-настоящему сильное воздействие художественное произведение оказывает, когда между формой и содержанием есть “разница потенциалов”. То есть, когда об обычных вещах говорят как о чем-то невероятном, а о судьбоносных – мимоходом, в длинных скучных предложениях, перемежая описанием природы. Или, вспоминая афоризм о поэзии: в рутинных вещах находят новое, а незнакомые делают близкими.
Лучше всего это получается, когда в тексте объединяется конкретика и “высокое”. Причем конкретика лучше, чтобы была тактильная, на уровне “добро – это когда дядя дает мне конфетку”. Наш древний мозг не знает абстрактных понятий, до него можно докричаться только через то, что ощущаемо органами чувств.
Еще помогают истории, наррации: когда конкретная часть текста передана через персонажей и происходящие с ними события, связанные причинно-следственными связями.
С примером такого сильнодействующего текста я столкнулась сегодня в октябрьском Forbes Украина. Статья “Я прирастаю к месту” о шеф-поваре князя Монако Кристиане Гарсиа, страница 188.
“Самая вкусная еда – та, которую вы любили в детстве. Когда я был маленьким, я едва ли не каждый день умолял маму приготовить мне омлет в картофелем. Не могу описать, как же это было вкусно! Вообще, мамина кухня – это лучшая кухня на свете. Мама научила меня… Да нет, даже не так. Она ничему особенному меня не учила. Просто ежедневно дарила мне это маленькое счастье – есть с удовольствием. Что может быть проще омлета с картофелем? Но вы не представляете, сколько раз я пытался его приготовить сам. Я точно знаю, что использую те же продукты, и строго соблюдаю ту же нехитрую рецептуру. И что вы думаете? Мне ни разу – вот просто ни разу! – не удалось приготовить такой же вкусный омлет. Хорошо еще, что никто, кроме меня, этого не почувствовал.”
Последнее предложение вообще выносит за буйки.
Но что получется. Пример. Приходит с желанием пиариться служба доставки. Прекрасно! Но когда пришлось воспользоваться этой службой, случилось следующее. Они должны были доставить сок на мероприятие, которое начинается в час. Значит доставить нужно до 12. Пообещали, что доставят. В итоге сок приезжает в три. Когда мероприятие уже завершается.
Лучший пиар для этой курьерской службы – доставить сок в 12. На обеспечение этого должно уйти больше усилий и ресурсов, чем на размещение в СМИ материала об этой курьерской службе.
Подобный случай – хочет пиариться туристическая фирма. Сообщение для донесения – надежность. На установочной встрече признаются, что проколы бывают.
В таких случаях нужно больше внимания уделить предпиарному периоду наладки. Плюс работа специалиста по связям с обществненостью в таком случае должна быть частично (а, может, и большей частью) направлена на работу с покупателями. А также с сотрудниками и даже партнерами.
Тут встает тема совместной работы разных подразделений компании: продажников, маркетологов/пиарщиков, отдела по обслуживанию клиентов, отдела по разработке продукта. Если какой-то очень выгодный турмаршрут не поддерживает выбранного сообщения «надежность», то нужно отказаться либо от него, либо от надежности. Либо от пиара – а сэкономленные деньги потратить на то, чтобы соответствовать покупательским ожиданиям от бренда.
Как было сказано в кампании ЮНЕСКО «Прості речі рятують життя».
Ох, чувствую я, что когда стану пиарщиком в компании, половину своих усилий стану прилигать к вещам, не связанным с освещением в СМИ…
